El marketing en tiempos de crisis

Por Nestor Raúl Cordini.
CPN y Consultor en Marketing.
Director de la carrera Licenciatura en Comercialización en la Ucel.

En épocas de crisis, existen “recetas” en apariencia criteriosas, lógicas, que sin embargo no son tales: uno de los primeros aspectos que numerosas empresas “ajustan (eufemismo por “reducir” presupuestos que afectan al desempeño y a las áreas de comercialización) es el esfuerzo comercial o de marketing, incluyendo obviamente en esta reducción, a la actividad publicitaria-promocional.

En lugar de pensar inmediatamente en qué costos reducir (cosa que siempre es necesaria, naturalmente), debemos enfocarnos en cómo mantener, y de ser factible, incrementar, el valor otorgado a nuestros clientes: no existimos como empresa sólo por nuestra fábrica y nuestro equipamiento informático, étc., sino por la satisfacción de los clientes al comprar y usar/consumir nuestros productos, y la lealtad que nos tienen.

Si en épocas de bonanza el cliente es el “rey”, en épocas difíciles es el “emperador”; toda la empresa debe enfocarse más que nunca a los clientes.

Hay que redoblar los esfuerzos de comercialización, considerando, obviamente, el mercado en que nuestra empresa se mueve, apoyando aquellos productos que en épocas de crisis puedan posicionarse y diferenciarse del resto. Es necesario detectar los más rentables y de mayor volumen relativo en nuestro mix de productos.
Además, es en estas circunstancias dónde más notorio se hace el valor de las marcas; debemos apoyarlas y cuidarlas más que nunca; sufriremos menos la crisis y saldremos fortalecidos.

Las marcas posicionadas para un público de alto poder adquisitivo van a sufrir menos.

Debemos mantener una fuerza de ventas motivada y capacitada.

Ver el desempeño de las segundas marcas. Cuando estamos en dificultades, las personas priorizan el género por sobre las marcas, para no disminuir la “cantidad consumida”. Esto se ve reflejado en los mercados de consumo masivo, como el de los alimentos, donde crece notablemente el consumo de las segundas marcas.

Para aquellos mercados de menor rotación (indumentaria) las marcas que tienen un bueno posicionamiento, seguramente perderán al consumidor que ocasionalmente accedía a ellas, pero mantendrán al de alto poder adquisitivo. Por ejemplo, si una persona de clase media compra chombas AAA, probablemente deje de hacerlo y oriente su compra a otra marca, como el caso de AAB. El consumidor premium seguirá comprando AAA a pesar de la crisis.

Las recomendaciones:
• Jamás disminuir la calidad de los productos/servicios (la memoria del cliente es poderosa)
• No disminuir el esfuerzo comercial, y esto incluye a la publicidad y a la promoción.
• Mantener siempre sólida la fuerza de ventas, capacitándola y motivándola especialmente.
• Lo mismo con respecto a la distribución física y logística en gral.; cuidar su eficiencia para que los productos estén presentes en los lugares de venta y no cedan su lugar a nuestros competidores.
• Mantener, con los retoques aconsejables, el accionar publicitario-promocional.
• Incentivar al consumidor lanzando nuevos productos (como el caso de las segundas marcas) al mercado con precios más bajos, pero que no afecten en modo alguno a la marca principal.


Por mencionar ejemplos de la ciudad y su zona, La Virginia, La Morenita, Frigorífico Paladini, Impresos Borsellino, Balanzas Kretz; el Grupo Previnca (y hay otras, claro está) han sido empresas que en momentos de crisis, redoblaron la apuesta y se la jugaron por mantener su calidad, lanzar nuevos productos y mantener firme su esfuerzo comercial. Y no lo hacen porque son grandes empresas; son grandes empresas porque siempre se han manejado así. Esos son los ejemplos a imitar.